Mucho se ha hablado de lo que es bueno o no para la marca de un país. En el caso de la
Marca España,
se ha llegado a relacionar con múltiples sectores que, aparentemente,
no tendrían que afectar al logo, lo cual hace pensar: ¿realmente todo
entra en lo referente a las marcas de ciudad y país?
Para eso tendríamos que tener claro qué desprende dicha moda o mejor dicho, el
must del
marketing moderno con respecto al territorio y qué mejor que hacerlo con un ejemplo que nos suene: la marca de la gran manzana:
Dicha marca, según los expertos en
marketing, permite comunicar las ventajas de, en este caso
Nueva York,
potenciándolas desde una perspectiva positiva y atrayente para aquel
que además de no conocer la ciudad sea exhortado para comparar sus
atributos con ciudades similares.
Algo parecido, pero no igual, pasa con la marca cuando se habla de
productos. Lo cual nos hace recalcar la diferencia en este aspecto, pues
en la marca de ciudad o país los gestores son los
stakeholders
o grupos de interés, es decir, ciudadanos, gobernantes y todo aquel
grupo social involucrado directa o indirectamente con aquel organismo
vivo que alberga una comunidad. En lo que respecta a la marca producto,
sería la directiva y por supuesto sus accionistas, características sin
duda, diferenciadoras.
Se puede gestionar de varias maneras, como bien se intuye en el
exitoso logo de la ciudad de Nueva York, pero permitidme que exponga
formas que “matan dos pájaros de un tiro” y que deben ser contadas por
la espectacularidad de su metodología.
Medellín – Colombia
En un principio, seguramente muchos hayan asociado este nombre con
carteles de droga, capos, violencia y demás, algo entendible pues en la
década de los ochenta la degradación de la ciudad fue tal que destacó a
nivel mundial con titulares escabrosos y terribles, que lamentablemente
tuvieron lugar. Se le llegó a catalogar como la ciudad más peligrosa del
mundo o lo que es lo mismo, la capital mundial del crimen,
principalmente por uno de sus habitantes más conocidos:
Pablo Escobar,
el capo de capos y jefe del cartel de Medellín, que, “sin querer
queriendo”, empezó a gestionar una marca – ciudad que sin duda, la hizo
brillar desde el antagonismo más indeseado comercialmente hablando.
¿Cómo lo consiguió? Primero, teniendo claro que la marca de ciudad ya
tan arraigada y destructiva a causa de la narcoviolencia y el cartel de
Medellín, la organización más poderosa del crimen organizado en su
momento, debía ser modificada
reseteando las mentes de aquellos
gestores urbanos que durante tanto tiempo habían brillado por su
ausencia. Además, la evidente negatividad emanada de aquel Medellín,
demandaba urgentemente medidas hacia el cambio con el fin de frenar la
destructiva difusión de la que, por desgracia, gozó.
Dicho reinicio hizo que surgiesen gestores mas no políticos, que,
concienciados ya con la necesidad urgente de cambio trazaron una hoja de
ruta previo
brainstorming que dejó claro dos cosas: que había
una deuda social histórica acumulada con los habitantes más vulnerables y
que aquella deuda había que saldarla, a ser posible con intereses.
¿Cómo? Llegando a aquellos sectores de la sociedad donde sí llegó la
violencia, pero lamentablemente no los políticos. Ese fue el grave error
y desde ahí debía partir la corrección.
Foto de Edgar Jiménez. Wikimedia commons
Y así se ha venido haciendo. La ciudad en los últimos 15 años ha
sabido darle la vuelta a su apariencia y de qué manera. Sin ir más
lejos, el propio
Bill Clinton, ex presidente de los
Estados Unidos, habla de ella como la
Berlín de las
Américas por su naturaleza resiliente, dejando claro que lo del
Ave Fénix
no es sólo mitología, es un querer y poder desde la unión, pero sobre
todo desde políticas incluyentes que están permitiendo que la ciudad de
Medellín viva un proceso híbrido, ya que se permite curar viejas heridas
desde la introducción de mejoras para la comunidad más desfavorecida y,
qué duda cabe, darse un cambio de imagen.
Dentro de las medidas de inclusión están desde luego las relacionadas
con la educación y el transporte. La primera gestionada desde la
interacción educacional hacia los más vulnerables desde temprana edad,
destacando la construcción de emplazamientos de moderno diseño, y la
segunda tomando como eje la
Cultura Metro y todo su sistema,
creado para garantizar la comunicación de los habitantes más
desfavorecidos con el centro y resto de la ciudad, incluyendo sin duda
el metrocable, el metro plus, el próximamente a inaugurar tranvía y por
supuesto, los conocidos como senderos de conexión o lo que es lo mismo,
seis tramos dobles de escaleras mecánicas que han permitido la movilidad
a aquellos habitantes de la ladera que precisaban 30 minutos en los
antiguos 350 escalones de cemento, pero que ahora, gracias a esta
aplicación de la tecnología a su vida diaria, solo les demanda
seis.
Morfológicamente hablando, Medellín ni es Nueva York, ni es Berlín.
De lo que no cabe duda es de que Medellín es una ciudad con una marca
emergente y con un crecimiento exponencial, como así lo demuestra el
premio ya mencionado y que no me canso de remarcar: La
Ciudad más Innovadora del Mundo, otorgado por el
City Group y
The Wall Street Journal en un concurso en el que se postularon 200 ciudades para finalmente quedar tres:
Tel Aviv, Nueva York y la ganadora, la ciudad de Medellín, la nueva marca, aquella que hace lo necesario posible.
Dreydy Yulia Perdomo Perozo Graduada en Empresas y Actividades Turísticas en la UDIMA
www.acef.cef.es
