Especialistas en imagen de marca y en la promoción de la marca ciudad
se reunieron el pasado mes de septiembre en Barcelona, durante dos
intensos días, para poner blanco sobre negro en lo que se ha venido a
denominar “Smart City Branding” o “construcción de marca de ciudad
inteligente”. El concepto "smart city" está ya en boca de gestores,
expertos y autoridades y cualquier municipio hoy en día pretende o dice
ser "smart” pero, ¿qué significa realmente ser una ciudad
"inteligente"?, ¿Se trata de una palabra de moda o de un concepto que
está aquí para quedarse?. Si las ciudades del futuro deben ser (más)
inteligentes, también deberán gestionar sus marcas de una manera (más)
inteligente. Con el objetivo, pues, de poner las bases de lo que
significa ser una "smart city", más allá de las implicaciones
tecnológicas, y trazar las pautas lo que hemos denominado "smart city
branding" como concepto paraguas de una tendencia que parece inexorable,
se desarrolló el curso “Smart City Branding”, el primero de la
programación de otoño del Consorci Universitat Internacional Menéndez
Pelayo Barcelona (CUIMPB) - Centre Ernest Lluch, patrocinado por el
Ayuntamiento de Barcelona, y lideradas por el director en Future Places -
Place Image, Competitiveness and Development, Juan Carlos Belloso, y la
profesora de Ciencias de la Información y la Comunicación de la
Universitat Oberta de Catalunya, Sílvia Sivera.
Ciudades sostenibles
El director de Smart City ExpoWorld Congress, Luís Gómez, el primero
de los ponentes, planteó el surgimiento del concepto de Smart City como
respuesta al problema de la superpoblación, del agotamiento de recursos
y de la construcción desenfrenada. Para Gómez existen cuatro problemas
a los que las ciudades deben hacer frente de forma inteligente: la
energía, la movilidad, los residuos y el agua. Para ello –según el
ponente- es necesario potenciar la oportunidad de negocio en este ámbito
y promover la innovación y el desarrollo de industrias que ofrezcan
soluciones sostenibles, aunque abogó por que la sostenibilidad no sea
solamente una etiqueta de “Smart” sino una actitud global de la
sociedad.
En la misma línea intervino a continuación el director del curso,
Juan Carlos Belloso, considerando como importantes para la
competitividad y el éxito de las ciudades los conceptos de habitabilidad
y sostenibilidad. Para Belloso, el concepto Smart City Branding es un
nuevo instrumento para posicionar las ciudades y una manera de construir
y gestionar la marca ciudad para ser inteligente. Ello implica
construir una marca como factor clave de la competencia, que incluya la
identidad y la imagen y que cuente con la mayor implicación ciudadana
posible.
Partenariado público-privado
David Adam, director fundador de Global Cities, basó su intervención
en la necesidad de la colaboración publico-privada en la gestión de la
marca ciudad. Para Adam, en primer lugar hay que tener unos objetivos
claros y una razón política que implique a la ciudadanía; en segundo
lugar es necesaria una cooperación integrada entre los sectores público y
privado y un flujo de información y marketing que facilite la
realización de proyectos. La marca de la ciudad debe ser –según el
ponente- clara y diferenciable de otras marcas, exportable e
independiente del color político que gobierne, de los cambios económicos
y de la situación momentánea del país. David Adam ilustró su exposición
con los ejemplos de Dublín (cuya promoción requirió una nueva marca),
Aarhus (desconocida segunda ciudad de Dinamarca), Riga (cuyo valor de
marca fue la habitabilidad), Copenhagen (que utilizó el lema OPEN
“abierta a todo el mundo”, transparente y liberal), Berlín (en la misma
línea de libertad “Sé abierto, sé libre, Sé Berlín), Barcelona (sin
marca global pero con mucho éxito, a partir dels Jocs del 92),
Manchester (creó la “M” de Manchester como símbolo de ciudad original y
moderna), New York City (la marca de NYC & Company invita a la
participación ciudadana) y Londres (en la misma línea: “London &
Partners”).
El componente emocional
Gema Requena, fundadora de Nethunting, especialista en investigación
de tendencias y autora de "Una coolhunter en Nueva York”, tituló su
conferencia “Love Mark vs Human Brands”. Se denominaban “ Love Marks” a
las primeras marcas, basadas en la atracción emocional. En la
actualidad, las marcas tienden a ser “humanas” y buscan la proximidad y
confianza entre la marca y el consumidor. Según Requena, tienen que ser
transparentes, facilitadoras, democráticas, sostenibles, contributivas y
sinceras sobre sus defectos. Para ello deben estar atentas a las
influencias y buscar en el consumidor al embajador de marca.
Romper el estereotipo emocional fue también la misión encomendada a
José Luis Arroyave, gerente de CIAC para Latinoamérica. El eslogan
escogido para cambiar la imagen de país violento y peligroso fue
“Colombia es pasión”. La campaña colombiana pretendía crear una marca de
consumo interno para mejorar el conocimiento del país y la autoestima
de la propia población colombiana, y a la vez romper internacionalmente
con la relación de Colombia con la droga y la violencia. Para el primer
objetivo se crearon alianzas con los medios de comunicación, fiestas
nacionales, campañas de sensibilización de la población, venda y
promoción de productos colombianos, etc, mientras que para el segundo
objetivo se creó el proyecto “Colombia: el riesgo es que te quieras
quedar”, que tuvo bastante eco en los medios internacionales.
La percepción y la realidad
Para Manolis Psarros, , fundador y director de abouTourism, la
percepción es más poderosa que la propia realidad y, en el caso del
turismo, el branding funciona, puesto que los turistas olvidan
fácilmente los desastres de la población en crisis. Por ello, Psarros
propone un ejercicio de coherencia con la realidad, teniendo en cuenta
las percepciones, para conseguir relaciones simbióticas entre los
habitantes, los turistas , y también los inversores y/o empresarios.
Finalmente, Manolis Psarros, aboga por la innovación, la utilización de
las nuevas tecnologías y la implicación ciudadana para crear y gestionar
un smart city Branding.
Más centrados en la realidad, , Jaume Barnada, doctor arquitecto
(Dirección Estratégica Hábitat Urbano, Ayuntamiento de Barcelona)
explicó el diseño urbanístico inteligente de Barcelona denominado
“Modelo Barcelona”, que surgió con posterioridad a los Juegos Olímpicos
del 92, como una manera de planificar la ciudad, de forma policéntrica,
que integraba tres elementos: la activación de puntos determinados de la
ciudad, la unión de dos puntos mediante diferentes actividades y,
finalmente, la determinación de zonas de mejora del entramado urbano.
Según Barnada, en el modelo Barcelona destacan cuatro factores: el
espacio público, las áreas de nueva centralidad, la segunda renovación
(de zonas muy degradadas) y la revolución industrial, que dio lugar a
proyectos como el del 22@. Para el arquitecto, en urbanismo y
arquitectura hay cuatro conceptos con los que construir el smart city
branding: la cultura urbana, el equilibrio ecológico, les redes de
infraestructuras y el transporte.
Todavía en el terreno de la arquitectura, Xavier Vilalta, arquitecto y
profesor universitario, comentó para diseñar un proyecto importante es
necesario tener en cuenta tres aspectos: la tradición, la innovación y
la evolución. Vilalta mostró algunos de sus proyectos urbanísticos en
Angola, Etiopía y Túnez.
El poder de la fiesta
La fiesta y el ocio son grandes atractivos que pueden apoyar, o
incluso definir la imagen de marca de una ciudad. Los ejemplos de Sitges
y del festival Sónar, contados respectivamente por Magí Almirall,
concejal del Ayuntamiento de Sitges, y por Ventura Barba, director de
operaciones del festival de música electrónica, fueron tremendamente
sugerentes. En el caso de la ciudad costera, Almirall afirmó que las
fiestas dinamizan la economía de la ciudad, la marca y las personas
puesto que les invita a la extroversión y desenfado. De todas manera, el
concejal de Sitges advirtió que es necesario potenciar los
acontecimientos que permitan tener una marca diferenciada y singular,
aspecto con el que coincidió Ventura Barba en referencia al festival
Sónar, un evento de música electrónica de formato urbano que transforma
diversos espacios de la ciudad para adecuarlos al festival. Para Barba,
el Sónar está unido y ha potenciado la marca Barcelona y constituye un
atractivo en sí mismo, independientemente del cartel que ofrezca.
Inteligencia social
El curso Smart City Branding cerró con la exposición, en mesa
redonda, de tres iniciativas que han añadido tonos y matices a la imagen
de Barcelona, en particular, y Catalunya en general: la Fundación Ángel
Corella, destinada a prestigiar el ballet clásico, presentada por María
L. Eirín, madre del popular bailarín; la obra de Manuel Vázquez
Montalbán, que tuvo una visión crítica de la ciudad y las élites de
poder de Barcelona, presentada por el escritor y activista político
Michael Eaude y el Museo del Futbol Club Barcelona, cuya actividad va
más allá de una simple sala de trofeos y que desarrolló su director
Jordi Penas. Tras ellos, y ya en la clausura, los participantes en este
curso elogiaron el programa y la calidad de los ponentes y abogaron por
promover una segunda edición el próximo año.
(www.smartscities.com)
