Los colores del Smart City Branding

Especialistas en imagen de marca y en la promoción de la marca ciudad se reunieron el  pasado mes de septiembre en Barcelona, durante dos intensos días, para poner blanco sobre negro en lo que se ha venido a denominar “Smart City Branding” o “construcción de marca de ciudad inteligente”. El concepto "smart city" está ya en boca de gestores, expertos y autoridades y cualquier municipio hoy en día pretende o dice ser "smart” pero, ¿qué significa realmente ser una ciudad "inteligente"?, ¿Se trata de una palabra de moda o de un concepto que está aquí para quedarse?. Si las ciudades del futuro deben ser (más) inteligentes, también deberán gestionar sus marcas de una manera (más) inteligente.  Con el objetivo, pues, de poner las bases de lo que significa ser una "smart city", más allá de las implicaciones tecnológicas, y trazar las pautas lo que hemos denominado "smart city branding" como concepto paraguas de una tendencia que parece inexorable, se desarrolló el curso “Smart City Branding”, el primero de la programación de otoño del Consorci Universitat Internacional Menéndez Pelayo Barcelona (CUIMPB) - Centre Ernest Lluch, patrocinado por el Ayuntamiento de Barcelona, y lideradas por el director en Future Places - Place Image, Competitiveness and Development, Juan Carlos Belloso, y la profesora de Ciencias de la Información y la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya, Sílvia Sivera.

Ciudades sostenibles
El director de Smart City ExpoWorld Congress,  Luís Gómez, el primero de los ponentes, planteó el surgimiento del concepto de Smart City como respuesta al problema de la superpoblación, del agotamiento de recursos y de la construcción desenfrenada.  Para Gómez existen cuatro problemas a los que las ciudades deben hacer frente de forma inteligente: la energía, la movilidad, los residuos y el agua. Para ello –según el ponente- es necesario potenciar la oportunidad de negocio en este ámbito y promover la innovación y el desarrollo de industrias que ofrezcan soluciones sostenibles, aunque abogó por que la sostenibilidad no sea solamente una etiqueta de “Smart” sino una actitud global de la sociedad.
En la misma línea intervino a continuación el director del curso, Juan Carlos Belloso, considerando como importantes para la competitividad y el éxito de las ciudades los conceptos de habitabilidad y sostenibilidad. Para Belloso, el concepto Smart City Branding es un nuevo instrumento para posicionar las ciudades y una manera de construir y gestionar la marca ciudad para ser inteligente. Ello implica construir una marca como factor clave de la competencia, que incluya la identidad y la imagen y que cuente con la mayor implicación ciudadana posible.
                     
Partenariado público-privado
David Adam, director fundador de Global Cities, basó su intervención en la necesidad de la colaboración publico-privada en la gestión de la marca ciudad. Para Adam, en primer lugar hay que tener unos objetivos claros y una razón política que implique a la ciudadanía; en segundo lugar es necesaria una cooperación integrada entre los sectores público y privado y un flujo de información y marketing que facilite la realización de proyectos. La marca de la ciudad debe ser –según el ponente- clara y diferenciable de otras marcas, exportable e independiente del color político que gobierne, de los cambios económicos y de la situación momentánea del país. David Adam ilustró su exposición con los ejemplos de Dublín (cuya promoción requirió una nueva marca), Aarhus (desconocida segunda ciudad de Dinamarca),  Riga (cuyo valor de marca fue la habitabilidad),  Copenhagen (que utilizó el lema OPEN “abierta a todo el mundo”, transparente y liberal), Berlín (en la misma línea de libertad “Sé abierto, sé libre, Sé Berlín), Barcelona (sin marca global pero con mucho éxito, a partir dels Jocs del 92),  Manchester (creó la “M” de Manchester como símbolo de ciudad original y moderna), New York City (la marca de NYC & Company invita a la participación ciudadana) y Londres (en la misma línea: “London & Partners”).

El componente emocional
Gema Requena, fundadora de Nethunting, especialista en investigación de tendencias y autora de "Una coolhunter en Nueva York”, tituló su conferencia “Love Mark vs Human Brands”. Se denominaban “ Love Marks” a las primeras marcas, basadas en la atracción emocional. En la actualidad, las marcas tienden a ser “humanas” y buscan la proximidad y confianza entre la marca y el consumidor. Según Requena, tienen que ser transparentes, facilitadoras, democráticas, sostenibles, contributivas y sinceras sobre sus defectos. Para ello deben estar atentas a las influencias y buscar en el consumidor al embajador de marca.
Romper el estereotipo emocional fue también la misión encomendada a José Luis Arroyave, gerente de CIAC para Latinoamérica. El eslogan escogido para cambiar la imagen de país violento y peligroso fue “Colombia es pasión”. La campaña colombiana pretendía crear una marca de consumo interno para mejorar el conocimiento del país y la autoestima de la propia población colombiana, y a la vez romper internacionalmente con la relación de Colombia con la droga y la violencia. Para el primer objetivo se crearon alianzas con los medios de comunicación, fiestas nacionales, campañas de sensibilización de la población, venda y promoción de productos colombianos, etc, mientras que para el segundo objetivo se creó el proyecto “Colombia: el riesgo es que te quieras quedar”, que tuvo bastante eco en los medios internacionales.

La percepción y la realidad
Para Manolis Psarros, , fundador y director de abouTourism, la percepción es más poderosa que la propia realidad y, en el caso del turismo, el branding funciona, puesto que los turistas olvidan fácilmente los desastres de la población en crisis. Por ello, Psarros propone un ejercicio de coherencia con la realidad,  teniendo en cuenta las percepciones, para conseguir relaciones simbióticas entre los habitantes, los turistas , y también los inversores y/o empresarios. Finalmente, Manolis Psarros, aboga por la innovación, la utilización de las nuevas tecnologías y la implicación ciudadana para crear y gestionar un smart city Branding.
Más centrados en la realidad, , Jaume Barnada, doctor arquitecto (Dirección Estratégica Hábitat Urbano, Ayuntamiento de Barcelona) explicó el diseño urbanístico inteligente de Barcelona denominado “Modelo Barcelona”, que surgió con posterioridad a los Juegos Olímpicos del 92, como una manera de planificar la ciudad, de forma policéntrica, que integraba tres elementos: la activación de puntos determinados de la ciudad, la unión de dos puntos mediante diferentes actividades y, finalmente, la determinación de zonas de mejora del entramado urbano. Según Barnada, en el modelo Barcelona destacan cuatro factores: el espacio público, las áreas de nueva centralidad, la segunda renovación (de zonas muy degradadas) y la revolución industrial, que dio lugar a proyectos como el del 22@. Para el arquitecto, en urbanismo y arquitectura hay cuatro conceptos con los que construir el smart city branding: la cultura urbana, el equilibrio ecológico, les redes de infraestructuras y el transporte.
Todavía en el terreno de la arquitectura, Xavier Vilalta, arquitecto y profesor universitario, comentó para diseñar un proyecto importante es necesario tener en cuenta tres aspectos: la tradición, la innovación y la evolución. Vilalta mostró algunos de sus proyectos urbanísticos en Angola, Etiopía y Túnez.

El poder de la fiesta 
La fiesta y el ocio son grandes atractivos que pueden apoyar, o incluso definir la imagen de marca de una ciudad. Los ejemplos de Sitges y del festival Sónar, contados respectivamente por Magí Almirall, concejal del Ayuntamiento de Sitges, y por Ventura Barba, director de operaciones del festival de música electrónica, fueron tremendamente sugerentes. En el caso de la ciudad costera, Almirall afirmó que las fiestas dinamizan la economía de la ciudad, la marca y las personas puesto que les invita a la extroversión y desenfado. De todas manera, el concejal de Sitges advirtió que es necesario potenciar los acontecimientos que permitan tener una marca diferenciada y singular, aspecto con el que coincidió Ventura Barba en referencia al festival Sónar, un evento de música electrónica de formato urbano que transforma diversos espacios de la ciudad para adecuarlos al festival. Para Barba, el Sónar está unido y ha potenciado la marca Barcelona y constituye un atractivo en sí mismo, independientemente del cartel que ofrezca.

Inteligencia social
El curso Smart City Branding cerró con la exposición, en mesa redonda, de tres iniciativas que han añadido tonos y matices a la imagen de Barcelona, en particular, y Catalunya en general: la Fundación Ángel Corella, destinada a prestigiar el ballet clásico, presentada por María L. Eirín, madre del popular bailarín; la obra de Manuel Vázquez Montalbán, que tuvo una visión crítica de la ciudad y las élites de poder de Barcelona, presentada por el escritor y activista político Michael Eaude y el Museo del Futbol Club Barcelona, cuya actividad va más allá de una simple sala de trofeos y que desarrolló su director Jordi Penas. Tras ellos, y ya en la clausura, los participantes en este curso elogiaron el programa y la calidad de los ponentes y abogaron por promover una segunda edición el próximo año.

(www.smartscities.com)