Burgos renueva su imagen de marca con la campaña “Devora, es Burgos”

La campaña ‘Devora, es Burgos’, que contaba, entre otras iniciativas, con un fin de semana de turismo gastronómico celebrado a finales de octubre, fue un gran éxito. En Territorio y Marketing te contamos cómo se creó la nueva imagen de marca de Burgos, en qué consistía la campaña y cuál fue su impacto económico para la ciudad.

Creación de la nueva imagen de marca de Burgos

Burgos emprendió a finales del 2011 un proceso de reflexión sobre su propia imagen de marca. Con la ayuda del experto en citymarketing y colaborador habitual de Territorio y Marketing, Gildo Seisdedos, se desarrolló un posicionamiento de marca de ciudad que aportara los argumentos necesarios para dar forma a la nueva imagen.

El análisis subrayó las principales fortalezas de la ciudad: buena situación geográfica, gran oferta de recursos culturales y de patrimonio artístico, extraordinaria gastronomía y enología, bello centro histórico, buena calidad de vida, y es además la cuna del español.

De acuerdo con las conclusiones obtenidas del proceso de diagnóstico del Plan de Marketing, Burgos era una ciudad con un importante pasado que no lograba transmitir la transformación o evolución de la ciudad. Su imagen estaba asociada al frío, al clima, lo cual se inoculaba en el resto de la ciudad a todos los ámbitos.

Mientras este aspecto climático se hacía tangible en las personas, en la industria, en la imagen de la ciudad, a través de un atributo anclado en el pasado y alejado de conceptos hoy vitales como la innovación y la creatividad, existe otra ciudad, escondida, aún no difundida apropiadamente: es la ciudad con calidad de vida, sostenible, recién nombrada Ciudad de la Ciencia y la Innovación, verde, industrial, con una excelente gastronomía, donde ha nacido el español y con una universidad reputada.

Con este relato, se diseñó una nueva marca de Burgos, una “B” sonriente que traslada una imagen amable y atractiva y que se adapta a muchos mensajes, ya que no se reduce a un solo slogan: Bajo la fórmula de ‘verbo en imperativo + es Burgos’, se logran distintos conceptos como ‘Sonríe, es Burgos’, ‘Devora, es Burgos’, ‘Innova, es Burgos’, ‘Disfruta, es Burgos’ o ‘Explora, es Burgos’. Además, se habilitó un brand center virtual desde el que se puede  descargar todas las aplicaciones de diseño.

Iniciativas para potenciar el turismo gastronómico

Una vez en posesión de la nueva marca, la Asociación Plan Estratégico de Burgos comenzó a trabajar en la puesta en marcha de iniciativas que resituaran la imagen de la ciudad, especialmente en temas de turismo.  Uno de los vectores estratégicos del Plan Estratégico de Burgos 2020 identificó la necesidad de potenciar el turismo gastronómico.

Por esta razón, se lanzó a finales de octubre una iniciativa denominada ‘Devora, es Burgos 25’, con ofertas en hoteles, restaurantes, bares de tapas y museos o monumentos.  El objetivo fue configurar un producto turístico que aglutinara la oferta cultural y gastronómica de Burgos de forma atractiva. En ese sentido, se decidió conectar la ciudad con las denominaciones de origen de la provincia, Ribera del Duero y Arlanza, a través de cuatro autobuses lanzadera llamados ‘Devora bus’, y celebrar una feria del vino o una exhibición de cocina o ‘showcooking’.  Unos momentos más destacables fueron los diálogos de evolución humana y gastronomía entre el científico Juan Luis Arsuaga y los cocineros Andoni Adúriz y Quique Dacosta, a los que más de 500 personas siguieron en vivo.

Impacto económico de la campaña

La campaña ‘Devora, es Burgos’ fue un gran éxito, con más de 250 habitaciones reservadas, 2.350 menús degustados, 8.450 tapas y más de 2.000 asistentes al showcooking. El impacto económico del fin de semana de turismo gastronómico alcanzó los 560.000 euros, según un estudio realizado por la empresa Kantar Media. De esa cantidad, 377.185 euros corresponden a la valoración de la presencia en los distintos medios nacionales  y, el resto, 182.000 euros, a lo que ingresaron los establecimientos, tanto hoteles, restaurantes como bares de tapas.

En total, la difusión alcanzó una audiencia de más de doce millones y medio de personas, que proceden de un total de 89 noticias generadas en prensa, radio y televisión. La web de ‘Devora, es Burgos’ también logró un importante movimiento de visitas, con 91.169 visitas en 27 días, lo que refleja el interés que despertó la iniciativa turística. En concreto, fueron los madrileños y los vascos quienes más reservas hicieron, con un 77% de las mismas, seguidos por los castellanoleoneses (7%), catalanes (4%) y andaluces (3%).