Santiago tendrá por primera vez su propia "Marca Ciudad"

En enero de 2011, el periódico más influyente de Nueva York, el New York Times eligió a Santiago como uno de los lugares más atractivos para visitar entre otros 41 sitios en el mundo. Un año después, el National Geographic, escogió el Mercado Central como uno de los imperdibles a la hora de comer junto a otros cinco competidores extranjeros. Y hace un año, CNN Internacional tildó a la capital como la tercera urbe más cautivante del planeta, después de Tokio y Shanghai.
Pese a que los elogios le vienen cayendo hace dos años, hace tres que Santiago está buscando su sello y una campaña capaz de posicionarla en el extranjero y aumentar, así, el número de visitas.
Detrás de esta carrera por dar con una identidad para la ciudad está la Municipalidad de Santiago, Sernatur, organizaciones privadas y cerca de seis municipios, los que hace una semana recibieron 44 propuestas de diseñadores y artistas para decidir la “Marca Ciudad”. En septiembre, un Comité Superior, asesorado por uno técnico, seleccionará tres entre los cuales se eligirá el ganador que se presentará el 11 de octubre.
ANTECEDENTES
En 2010, la M. de Santiago encargó un estudio a la consultora internacional, Chias Marketing, para hacer un diagnóstico del turismo local, un proyecto y una estrategia de marketing para potenciarse, iniciativa que llamó Plan Capital. Sin embargo, una de las conclusiones más importantes que arrojó fue que no tenía sentido hacer una marca sólo para la comuna.
“Primero, porque tenemos el nombre de la ciudad y segundo, porque el turista no distingue las comunas al visitar una ciudad. Ellos vienen a Santiago de Chile”, explica la directora de Turismo del municipio, Isabel Bórquez.
La alcaldesa Carolina Tohá decidió entonces compartir la iniciativa con sus pares, entre ellos, Providencia, Lo Barnechea, Recoleta y La Florida, y hace menos de un mes lanzaron junto a Sernatur y a Fedetur, el concurso “Marca Ciudad” a nivel nacional.
“Es imperdonable que la ciudad de Santiago no tenga una marca que la identifique turísticamente. La tienen Londres, Madrid, Nueva York y Amsterdam. Queremos que este diseño funcione como el portaaviones de toda la promoción turística de la ciudad”, afirma Tohá.
Según el subsecretario de Turismo, Daniel Pardo, iniciativas de este calibre cobran especial importancia cuando se considera que los extranjeros que visitan Chile pasan un 63% de su estadía -cerca de ocho días- en la ciudad de Santiago.
Cuando en septiembre se tenga a los tres seleccionados de darle una imagen a la capital, serán los ciudadanos los que nelegirán a la ganadora a través de internet (www.santiagodestinoturistico.cl).
Bórquez cuenta que si bien la gráfica es importante también se debe considerar la promoción de la idea, pues en el diagnóstico de Chias Marketing no sólo se reparó en la carencia de una marca, sino que también de un modelo de gestión turística, planificado y con promoción.
POTENCIALIDADES
Para el director de la Escuela de Diseño de la UC e integrante de la comisión técnica que evaluará las propuestas, José Allard, la ciudad no tiene hoy una imagen concreta que mostrar y si la hay, dice que ésta es fragmentada. “Cada comuna trata de marcar su identidad por sobre la unidad y eso impide que haya una presencia reconocible en el exterior. De esta campaña, debiera salir una idea paraguas que cobije a las comunas”, afirma.
Allard explica que si bien hay algunas capitales que han optado por tipografías, otras han preferido desarrollar conceptos. Incluso está el caso de Londres, que sin pensar en una estrategia de marketing, hizo reconocible a la urbe mundialmente a través del logo del “Underground” (Metro).
Para Andrea Wolleter, gerenta general de Turismo Chile y encargada de potenciar la imagen del país en el exterior, lo fundamental es que ambas marcas estén alineadas, que haya buena difusión y que se identifique a “Santiago como una ciudad moderna y con vida”.
Valentina Pozo en www.latercera.com