(realmente, el mayor interés de este artículo reside en la cita que hacen de un tal López, J. M. -qué tío más inteligente, ese J. M. Su artículo de 2005 ya ha dado veinte veces la vuelta al mundo...)
El
marketing de lugares combina una correcta identificación de las características
de un área geográfica, reconoce las ventajas y desventajas de un lugar y crea
una estrategia para promover la imagen de manera interna y externa.
Este
concepto sirve como un eje de desarrollo, aportando a la construcción de una
identidad y convirtiéndose en un elemento integrador de la sociedad. Bien
gestionado y aplicado puede lograr, no solo la atracción de turistas
extranjeros, sino la unificación de la sociedad local, la identificación
cultural y la restauración del orgullo propio.
Esta
aplicación del marketing se emplea en agrupaciones de diferentes magnitudes
territoriales: naciones, regiones, distritos. Los más recientes estudios de
marketing geo-políticos se están realizando para poder desligar las imágenes
históricas inadecuadas de lugares y crear así atractivos tangibles para los
diversos públicos. (López, 2005). A continuación, se presentará el caso de la
marca Perú.
Hasta
el año 2011, el Perú carecía de una marca emblema que recogiera las diferentes
bondades del país[1]. La Comisión
de Promoción del Perú para la
Exportación y el Turismo (PromPeru) ha estado trabajando
arduamente en crear una marca que genere identidad entre los ciudadanos y que
mande un mensaje atractivo y poderoso al extranjero. Se busca posicionar el
país en el contexto tanto local como internacional, enfocándose en sus
patrimonios naturales e históricos y las manifestaciones culturales como mayor
fuente de ventaja competitiva. Esta iniciativa busca aumentar la afluencia de
turistas extranjeros, la atracción de inversiones y las exportaciones. Desde el
lanzamiento de la marca, el crecimiento de llegada de turistas extranjeros ha
sido mayor del 10% (MININTER, 2013). Como mencionó Mara Seminario, ex
viceministra de Turismo, “La marca Perú es una herramienta insuperable para
lograr un posicionamiento más amplio, que no pierda de vista nuestras
fortalezas, que son los recursos naturales y culturales”[2].
El marketing de lugares
también comprende al citymarketing o el marketing de ciudades. Según
Abraham Molina, este tipo de marketing es la filosofía de gestión y proceso
estratégico de alcance integral que la ciudad trata de dar como respuesta a las
necesidades de los grupos objetivos con los que interactúa. Esto se realiza a
través de la puesta en marcha de acciones de comunicación que en definitiva,
intentarán generar una imagen positiva de la ciudad para favorecer su
desarrollo económico y social.
Antes
se utilizaba el marketing de ciudades sólo con un fin turístico. Actualmente,
el objetivo del marketing de lugares es diverso: atraer turistas tradicionales,
atraer visitantes profesionales o de negocios, atraer nuevos residentes,
estudiantes, trabajadores, conseguir inversionistas para proyectos en la
ciudad, conseguir la implantación de las delegaciones o sucursales de empresas
existentes. Se busca también conseguir la instalación de nuevas empresas y unir
al ciudadano que se encuentra poblando ese municipio para hacerle sentir parte
de la comunidad e importante. (López, 2005)
Con
esto, se logra aumentar el grado de conocimiento de la ciudad para los stakeholders,
desarrollar, corregir y cuidar la imagen de la ciudad y mejorar la satisfacción
de los diferentes grupos objetivos.
Existe
dos tipos de público objetivo: externo e interno. El púbico interno son los
ciudadanos, empresas y empresarios locales y grupos de presión locales (cámara
de comercio, gremios, entre otros). Estas personas usualmente tienen
conocimiento de lugar. Sin embargo, la clave es el público externo que está
conformado por visitantes e inversionistas extranjeros. El marketing de estos
lugares permite captar este público y generar un mayor flujo de capital y
personas hacia la zona. En el caso peruano, este marketing se realiza a través
de las marcas de lugares. El caso del distrito de Miraflores, que recoge todos
estos aspectos, se presenta a continuación.
A
nivel local, Miraflores también ha buscado lograr una mayor identidad con sus
vecinos y sus visitantes. Este distrito se encuentra en la ciudad de Lima y fue
fundado en 1857. Patrimonio cultural de la Nación, Miraflores es también uno de los focos turísticos
más importantes de la capital (Municipalidad de Miraflores, 2013). Con el fin
de crear una marca de ciudad emblema, la municipalidad utiliza un
logotipo de una mariposa iconizada de 3 colores representativos: azul, verde y
amarillo; y el eslogan “en tu corazón” que busca que las personas sientan al
distrito como suyo, lo quieran y se sientan identificados. El municipio busca
crear una identidad y atraer un mayor flujo de turistas e inversiones a una de
las zonas más pujantes y dinámicas de la capital.
El
marketing de lugares es una herramienta útil para los gobiernos de todos los
niveles. Con el objetivo de generar desarrollo, crean y promueven una identidad
local que les permite acercarse a sus habitantes; y mandan un mensaje claro,
atractivo y contundente a los extranjeros e inversionistas.
Referencias:
[1] Hubo otras campañas como “Peru, Land of the Inkas” o
“Pack you six senses, come to Peru” que buscaban atraer al turista anglosajón.
[2] Entrevista a Mara Seminario, ex-viceministra de Turismo,
realizada el 6 de junio del 2013.
López, J. M. (8 de mayo
de 2005). Comunidad Virtual de desarrollo humano e institucional.
Extraído el 4 de junio de 2013, de http://www.gobernabilidad.cl/modules.php?name=News&file=article&sid=1261
Ministerio de Comercio
Exterior y Turismo, Promperú. (2010). ¿Qué es la marca país?. Extraído
de la página web: http://www.peru.info/
Ministerio del Interior,
Dirección General de Migraciones y Naturalización (2013). Información elaborada
de Oficina de Estudios Turísticos y Artesanales.
Molina, A. (2008). Marketing
de ciudades: la cultura y el patrimonio local como ejes en la planificación
estratégica de la ciudad. Barcelona: Universidad Ramón Llull.
Municipalidad de
Miraflores, (2012). Marca ciudad. Extraído de la página web: http://www.miraflores.gob.pe/_marca_ciudad.asp?idpadre=5521&idcontenido=5526
Seminario, M. (2013,
Junio 01). Entrevista por JH Callirgos. Marketing
de Lugares.
Humberto
Callirgos, Luciana Dam, Claudia Raffo, Claudia Rocha
Alumnos del curso Marketing Aplicado de la Universidad del
Pacífico.
(www.marketingestrategico.pe)
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